线下渠道失势：5G 能否让vivo重生

手机市场有一个奇怪的现象，华为、小米、OPPO、vivo同属国内一线手机品牌，但vivo的形象总给人一种比华为、小米矮一截的感觉，与其齐名的OPPO同样如此。

以至于，在如约而至的5G市场，vivo 5G手机销量遥遥领先却让用户惊奇并引发猜忌。向路人问起：“你知道5G手机销量最高的手机品牌是哪一个吗？”。大多数人会回答：华为、小米、三星……鲜有提到vivo。事实上，在2019年国内5G手机市场份额数据报告中，vivo排第二位仅次于华为，市场份额高达17.7%，而小米则位列第三，市场份额仅达到了10.4%。

而且，在一二线城市（高学历、高收入人群）消费者眼中，虽然华为、小米、OPPO、vivo都是作为中国进入全球TOP5的智能手机厂商，但华为、小米的品牌口碑显然比OPPO、vivo品牌口碑影响力更强。当同样价格、同样功能的华为手机和vivo手机摆在他们眼前，没人会舍华为而选vivo。

品牌价值没有获得中产阶级人群的认可是vivo的硬伤。

一直以来，vivo的手机都以颜值、HIFI和摄像头等手机配置著称，很少提到性价比和芯片技术。而今，支起vivo大旗的小镇青年们对手机的要求不再只限于外形和拍照功能，还有手机品牌所代表的生活方式和身份标签，他们即追求性价比又急于用手机体现自己的品味和身份。

品牌不吃香、缺乏性价比，无功能优势的vivo开始被小镇青年抛弃，日薄西山之势显现。祸不单行，高端手机品牌也开始下沉，以低价收拢人心，让vivo的生存空间急剧缩窄。由此，升级品牌形象抢占中端机消费者，成为vivo手机的当务之急。

那么，vivo品牌该怎么系统性升级品牌形象、提升5G手机研发技术，来获得“新生人群”的认可？

小镇青年的得与失

vivo用户流失的原因是有一方面是用户消费观念变了，需求不匹配了。

小镇青年大多工作追求稳定，有更多的消费空间，消费需求也更旺盛。她们青睐国产品牌，渴望活成一线城市群众的模样。其中，国产服饰、国产手机、国产美妆、国产品牌汽车等颇受小镇青年的偏爱，因为这些产品价格合适而且与新颖、潮流。

这也是一开始，vivo、OPPO等国产手机得以生根发芽，并垄断下沉市场的原因。

企鹅调研平台在《智能手机&智能硬件：2019中国网民购买力报告》提出：从学历和收入两个角度看，OPPO和vivo两个品牌的用户相较华为、小米均靠后。

本科及本科以上学历，OPPO的用户占比为4.9%，vivo的占比也仅为5.1%，而中初中及以下学历占比均超过60%。8000元以上收入人群占比，OPPO为5.2%，vivo为6.9%。而月收入3000元以内，OPPO占比59.7%，vivo占比58.4%。

同时，在一线手机品牌存量用户的性别对比中，OPPO和vivo的女性比例均为60%左右；年龄方面，OPPO和vivo的用户更多的是在20到29岁的年轻人，且OPPO、vivo两家的用户基本上集中在三四线城市，占比接近65%。

从数据来看，OPPO、vivo几乎垄断了小镇上的手机业务。

彼时，对于贴着“洗剪吹、小脚裤、台球厅、山寨手机”标签的小镇青年来说，vivo是拿得出手的潮流产品，十分接近自己的个性化需求。而今，随着经济的发展，三四线城市消费习惯与一二线城市无缝隙连接，另外一些一二线城市年轻人因生活所迫，开始前往三线及以下城市生活，人群的迁移也让小镇青年的消费习性发生了改变。

用户标签体现了品牌的标签，小镇青年品牌意识的觉醒，让越来越多的用户转而选择看起来更高端的手机品牌，vivo手机销量受到影响。

市场调研机构2019年智能手机市场份额报告显示，第三季度中国智能手机市场出货量为9780万部，比上季度的9760万部略有增加，但比去年同期依然下降了3%。其中，vivo出货量为1750万部，占市场份额下降至17.9%，与2018年同期相比，vivo的手机销量大幅下滑了23%。同样，OPPO 出货量为 1700 万台，市场份额为 17.4%，同比减少 20%；

与之相反的是，华为则继续保持销量增长，出货量达到了 4150 万部，同比增加了 66%，市场份额占比高达 42.4%。显然，现在越来越多的年轻人放弃选择vivo手机，转而投向华为的怀抱。

值得注意的是，除了用户消费习惯的改变加上智能手机市场日趋饱，导致vivo手机销量下滑之外。vivo手机定位不明确、线下渠道的失势也是其走下坡路的重要原因……

线下渠道的失势

从有线电话到智能手机，从2G时代的摩托罗拉、诺基亚，3G时代的酷派、华为，到4G时代华为、小米、OPPO、vivo，百花齐放，以及现在5G时代华为、三星奋勇向上。时代的改变，不仅手机功能发生了翻天覆地的变化，整个手机市场也历经了多次洗牌。

而每当行业变革，都会造就英雄，vivo也曾是一个时代的标志。

2011年我国手机从功能机时代进入智能机时代，vivo借势推出vivo X1，智能功能齐全加上新颖的Hi-Fi功能引起了市场上广泛的好评，成为了一代经典的机型。后续，vivo又发布了全球首款2K屏旗舰手机——vivo Xplay3S，证明了自身手机制造能力。此后，X3系列、X5系列、X9系列等机型也陆续面世，夯实了vivo的行业地位。

与此同时，vivo手机曾仰仗庞大的线下门店数量笑傲江湖，是很多小镇年轻人的第一部智能手机。

一方面，vivo经过多年耕耘，打造了庞大的线下销售渠道。早期各大品牌都在线上耕耘，vivo则反其道而行，着重打造线下渠道，从小镇到到二三线城市乃至一线城市，绝大部分地方都有vivo线下门店的身影。

据悉，vivo线下约共有20万家线下门店，包括直营近4000家体验中心、vivo代理商直营体验店和专卖店加上经销商加盟店等等。经过长时间积累，街头小巷随时可见vivo的线下门店体现了vivo的扩张实力，这样的渠道优势其他品牌难与之匹敌。

另一方面，vivo营销实力强劲，除了线下广告之外，常年投资综艺节目广告、尝试朋友圈广告又和其他品牌合作推出定制产品，一系列的营销动作加强了vivo品牌名气。

vivo 2013年便开始赞助《快乐大本营》，而后2015年到2016年的两年时间，vivo参与冠名的综艺节目超过25个。包括：《快乐大本营》还有《两天一夜》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《火星情报局》、《吐槽大会》、《奇葩说》等等知名综艺节目。

而且，vivo善于利用一切营销渠道，增加品牌知名度。比如：2015年1月25日，微信首个朋友圈广告上线，vivo与宝马、可口可乐成为首批广告主。vivo还与百事可乐合作，推出了定制版本百事可乐。同时，赞助FIFA（国际足球联合会），通过国际体育赛事打开知名度，开启海外服务之路。

庞大的销售渠道和极具特色的产品以及营销手法，奠定了vivo在国内外手机市场的头部地位。

高峰时期，vivo超越华为、小米甚至苹果，坐上了国内手机销量亚军的宝座。IDC发布数据显示，2016年第三季度，vivo在中国市场的出货量分别达到1920万部，vivo增长速度则是惊人的101%。首度成为中国市场亚军，仅次于OPPO，华为、小米和苹果则分列三至五位当季。

只是，vivo涨得快跌得也急。

中国信通院的研究报告显示，自从2016年国内手机出货量达到6.6亿部的历史顶峰后，该数据便一路下行。2017年的同比下降幅度便达到两位数的12.3%，2018年的同比下降幅度更是达到15.6%。

市场寒冬来袭是销量下滑的原因之一。在过去三年整体萎缩的市场环境下，不少厂商都经历了销量下滑、份额减少的“至暗时刻”，有些品牌从主流变为边缘，更有厂商直接退出了市场。

更主要的原因是，随着线上品牌格局逐渐趋于稳定，各大品牌开始盯上线下这一块蛋糕，前来抢食的品牌并不少。

这些年，华为、小米、三星、苹果等一线手机品牌，纷纷加大力度建设线下门店。2015年开始，华为通过“千县计划”布局线下渠道建设，现在华为的零售阵地在全球超过了53000家；主攻线上的小米手机上市后，小米之家的店面数已超过400家，预计3年内还将开出1000家店面。

华为、小米，剑指vivo线下门店，给vivo形成巨大的竞争压力，失去线下份额的vivo也由此在线下失势。群雄争霸，手机市场竞争变得更加激烈，在这样的情况下，vivo需要重新思考怎么才能守住自己的产品阵地。

“产品+子品牌”的对垒

互联网手机市场风起云涌的这几年，小米、华为、酷派、vivo、OPPO等手机厂商之间的比拼越来越多样，从产品功能到品牌声望战火不断蔓延。物竞天择适者生存，vivo随着市场的变化而变化，曾经的“拍照手机”荣誉逐渐暗淡，在子品牌的打造上也落于人后。

1.拍照手机标签老化

电商市场有言，“得女性者，得天下”。

随着女性市场消费力的觉醒，女性用户在手机市场中的地位也越来越凸显，女性观众换机率高且对手机的性能要求不强，仅对手机的颜值和拍照功能有要求，又舍得花钱买欢心。由此，女性向手机一时成为香饽饽，各样主打摄影手机的产品蜂拥而来。

2016年底，vivo推出vivo X9系列，主打“前置2000万柔光双摄”，不仅提供了市面上最为顶尖的前置双摄组合，并且还配备了第二代Moonlight柔光灯。强大的拍照功能加上那句“照亮你的美”广告语，让vivo X9系列成为“最佳摄影”的手机，也被众多用户誉为超强自拍利器，vivo借此打开了拍照手机市场。

vivo X9系列让vivo拍照功能一炮而红，vivo X20则加深了人们对vivo“最佳拍照手机”的印象。

2017年，vivo依法炮制推出了vivo X20，2400万感光单元加上最快的0.03s极速对焦，在面对逆光和夜景情境中依旧有极为高像素的表现，“逆光也清晰”的广告语同样脍炙人口，广为流传。值得一提的是，vivo还凭借X20获得了中国手机最高奖——天鹅奖颁发的“年度最佳拍照手机奖”殊荣。

vivo在手机拍照功能上取得如此荣誉是因为，其背后有一支“技术军队”。据悉，在摄像头模组上，vivo与模组巨头欧菲光、舜宇科技、丘钛科技均和信利国际均有合作；在摄像头芯片上，与三星有合作；在摄像头镜头上，与大立光有合作；在3D人脸识别上，与旷视科技有合作。

“拍照手机”曾经是 vivo 的标签，而现在这样的标签逐渐被华为替代。

如今，一提到手机拍照，人们第一反应是华为。最近火热的“拍月亮风潮”、“望远镜手机”“徕卡四摄”等标签是华为P30 Pro一跃成为抢手的拍照手机的原因。

华为P30 Pro被声称为“望远镜”，原因在于，P30 Pro采用四摄设计（一枚4000万像素的电影摄像头、一枚4000万像素的超感光摄像头、一枚800万像素的长焦摄像头，以及3D深感摄像头），通过4000万超感光和2000万超广角机上800万超级变焦，拉长用户的视线，塑造了华为手机登峰造极的变焦能力。

此外，微距、逆光拍照、暗光拍照、智能美颜、防抖等用户拍照诉求，华为也一一满足，华为P30 Pro的口碑传播再加上品牌价值，让华为成为“拍照手机”的代表。

科技的发展和时代的变迁，让手机取代相机的趋势愈演愈烈，相机成为了很多手机厂商的主打卖点。在此大势下，手机摄像头的好坏会影响用户对手机品牌的评判。

对于手机厂商来说，每一个手机功能的比拼都体现着自身的综合实力，“防水”、“拍照手机”、“性价比”、“充电快”等等标签彰显着品牌力量，也是吸引小众用户的不二法宝。现在，失去“拍照手机”标签的vivo相当于失去了左膀右臂。

2.子品牌落于人后

子品牌遍地开花是国内互联网手机市场的现状。华为&荣耀、OPPO&realme、一加、小米&红米、POCOPHONE、黑鲨、美图领先一步开疆扩土。2019年，vivo与其子品牌艾酷（iQOO）姗姗来迟。

在互联网市场，在母品牌前进缓慢或者停滞不前的时候，子品牌相当于“牵引线”，带领母品牌向外扩张，而母品牌也会给子品牌资金上的助力，手机市场同样如此。

一方面， vivo 线下渠道增长放缓，iQOO 子品牌的成立增加了新的渠道。前面提到，vivo线下渠道失势，基本处在缓慢增长的阶段，而且劲敌纷涌而至。子品牌iQOO的设立，可以帮助 vivo 拓展线上渠道，也能帮助 vivo 覆盖到一部分新增人群，例如北上广等一线城市人群。

另一方面，小米、华为、OPPO等竞争对手们都陆续推出了子品牌，让vivo倍感压力。荣耀是手机厂商设立子品牌路径的“鼻祖”，也是目前为止最成功的一例。在荣耀成功突围之后，一加从 OPPO 独立出来；紧接着，红米品牌也在2019年被小米独立出来运营。

陆续衍生的子品牌扩大了手机厂商的用户覆盖范围，市场份额也随之扩大。vivo也意识到，只有设立子品牌深耕细分人群扩大服务范围，才能快速成长不被对手拉开差距。

据了解，iQOO此次推出的手机，主打的“高性能”且定价算十分“亲民”。这样的定位可以帮助vivo摘掉一直以来的“偶像派”的标签，未来也不排除vivo可以有空间进入目前定位之外的市场。随着发展越来越壮大，iQOO也会慢慢开始布局更多元的价格区间和更高性能的研发。

只是，荣耀、红米已成熟，一加、黑鲨蓄势待发，而iQOO初出茅庐竞争力明显不足。从性价比上，vivo没有小米能耐；从摄影方面，vivo没有华为厉害；在线下渠道方面，OPPO也胜于vivo。

4G时代，在激烈的品牌争夺战中，vivo徐徐前进险些丢了自己，但5G市场又是一番天地。

5G拐点

说实话，从进入5G时代之后，vivo声望越来越高了。

众所周知，2019年是5G元年，2020年将是5G手机的爆发年。自国内5G牌照发放以来，关于5G所带来的变革愈演愈烈，5G产业飞快发展的同时，手机厂商也都加快推出5G手机的步伐。

国际知名调研公司IDC预测，预计2020年全球5G智能手机出货量将达到1.235亿部，占智能手机总出货量的8.9%，预计到2023年，这一比例将升至28.1%。与此同时，中国移动终端公司指出，2020年中国移动5G手机市场规模超1亿，超过10个手机品牌将推出5G手机，将有100款5G手机陆续上市。

在5G手机大潮中，vivo走在发机前沿，其在一个月之内连续推出两款5G旗舰手机，并且勇夺5G销量季度冠军。

调研公司IDC数据，在2019第三季度中国5G手机市场厂商份额的统计中，vivo以54%市场份额拿下了第一名。同时，vivo旗下iQOO Pro 5G、vivo NEX3 5G、vivo X30系列，等产品质量被高度认可，获得了良好的行业口碑。

据安兔兔Androd旗舰手机性能排行榜最新跑分数据显示，vivode 三款旗舰产品包揽了前三甲。vivo iQOO Neo 855竞速版平均跑分超过50万，位列第一。vivo iQOO Pro 5G和NEX 3 5G则紧随其后，分别位列榜单第二和第三。

vivo之所以能高居榜首，全是因为vivo在5G方面未雨绸缪，早早就做了布局。

2016年开始，vivo相继在北京等各地设立5G研发中心，还参加了标准协会3GPP 5G的标准制定工作并投入巨资进行5G样机的研发。在5G技术、处理器系统、摄像功能、手机配置、性价比等等方面做足了准备。

vivo iQOO Neo 855、vivo iQOO Pro 5G和NEX 3 5G等产品的应用，标志着vivo在5G方面技术研究的基本成熟。

只是，5G市场，华为、三星等品牌具备更加专业、成熟和完整的团队，在屏幕、存储器和芯片等技术核心技术上储备了大量专利，相比下vivo的技术相差甚远。而且，vivo 5G手机销量高的一大原因是低价，随着5G手机的发展，vivo的价格优势也会很快消失，那时技术缺失的短板，也会更突出。

简单来说，vivo最大的问题是，家底总有坐吃山空的一天，又没有确切可以突围的新渠道，即使在5G领域也囿于技术而缺乏与对手抗衡的实力。未来，能否打破这个局面还是要看vivo能否夯实自己的技术能力以及能否找到自己的盟友。毕竟，编织华丽的外衣不是长久之计，具备造芯片的硬实力才是生存之道。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110